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在今年上半年国内车市普遍“疲软”的态势下,各大车企的销量不仅增长缓慢,更是出现了负增长趋势,其中德系三强之一的奥迪在上半年销量增长速率也放缓,刷新了近年来同期最慢增速水平。日前,网通社从路透社获悉,奥迪为应对上半年销量普遍下滑的态势,调整了今年的销量目标,将今年原定销量目标700,000辆下调至600,000辆。

奥迪将安排现任中国业务负责人冯德睿(Dietmar Voggenreiter)卸任,由原一汽-大众高管接替。近来奥迪在华销量表现不振,同时还着手在华补贴经销商,并下调销量目标。

曾远高于车市整体增长的豪华车市场意外中败下阵来。今年上半年,中国豪华车市场增幅首次落后大盘。

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统计数据显示,今年上半年豪华车市场下降1.7%,首次初现负增长。而同期乘用车销量超过千万辆,同比增幅为4.80%。而占据豪华车市场前三位的奥迪、宝马和奔驰市场份额也明显下降。

奥迪上半年在华销量273,853辆,同比增长1.9%,去年同期销量268,666辆,这是近年来同期最慢增速水平,上半年销量与奥迪今年原定目标700,000辆相去甚远,奥迪适时下调了今年年销量目标至600,000辆。

中国业务将换帅

事实上,在豪华车市场整体走低的大背景下,豪华车品牌们也不得不做出相应战略调整。半年报成绩发布后,从德系三强到捷豹路虎、英菲尼迪等后起之秀,毫无例外地开始着手一系列调整措施,一时间降低售价、调整销量目标、补贴经销商等一连串应激反应充斥着豪华车市场。

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在7月版内部刊物《Audi Mobil》中,奥迪宣布,现任奥迪企业管理有限公司总经理冯德睿将于2015年底离开奥迪企业管理有限公司总经理职位,返回欧洲;由现任奥迪产品线战略负责人Joachim Wedler接替,后者曾在一汽-大众担任第一副总经理。

整体走弱之下

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冯德睿从2009年开始执掌奥迪中国业务,今年年底卸任后将回归奥迪德国总部。

长期盘踞国内豪华车市场超过七成份额的德系三强奥迪、宝马和奔驰的滑落,成为豪华车市场整体趋势下行的不可逆因素。

6月奥迪在华销量47,831辆,同比下降了5.8%,5月销量同比下降1.6%,4月销量152,850辆,去年同期销量149,046辆,同比增长2.5%,从6月奥迪销量出现下滑态势来看,调整年销量目标和市场策略成为奥迪当务之急;而德系三大豪华品牌之一奔驰销量32,507辆,同比增长了39%,宝马品牌6月在华销量36,887辆,同比下降1.3%,三大德系豪华品牌中奥迪增长速度最慢。

关于此次人事变动,奥迪宣称同在华销量表现恶化并无关联,一名奥迪发言人表示:“此次管理层常规变动早已在规划当中。”

根据中汽协公布的统计数据显示,今年6月份,宝马在华销量为36887辆,同比下降1.3%;而这已是宝马今年上半年在中国市场的第二次单月销 量下滑;而在另一边,奥迪今年5月和6月在中国市场销量分别为4.74万辆和4.78万辆,同比下滑1.6%和5.8%,打破在中国市场为期26个月的连 续增长纪录。数据显示,今年上半年宝马在华累计销量为230601辆,同比增长2.5%;奥迪上半年累计销量为273853辆,同比增长更低至1.9%。

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中国是奥迪最大单一市场,奥迪6月面向消费者的交付销量为47,831辆,而2014年6月交付销量为50,756辆,同比下跌5.8%。2015年上半年,奥迪在中国市场交付销量从268,666辆同比增长1.9%至273,853辆,这是近年来同期最慢增速水平。

在宝马企业宣传相关负责人看来,宏观经济影响也是导致豪华车市场增速放缓的原因之一。一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明也曾坦言,“整个高档乘用车市场都在遭受价格压力。”

2010-2014年期间奥迪在华销量增长了147%,据IHS预测数据显示,奥迪作为国内热卖豪华品牌在2015-2020年内销量增长将持续放缓,2020年奥迪年销量预计在725,000辆,宝马579,000辆,奔驰458,000辆,奥迪将继续保持国内市场“王者”地位。

今年5月份,奥迪在中国结束了长达26个月的连续增长。到6月份则连续下滑。相形之下,2014年奥迪去年在华销量578,900辆,同比攀升18%。

不过,在豪华车市场整体走弱背后,常年屈居第三位的奔驰增长幅度远超奥迪、宝马。数据显示,今年6月份,奔驰在华销量为3.25万辆,同比增长高达39%,而从今年上半年销量数据来看,16.53万辆的累计销量亦使同比增幅达到22%。

同为德系豪华车品牌三强,宝马表现也不甚理想,宝马品牌6月份在中国市场销量为36,887辆,2014年6月份销量37,373辆,同比小幅下跌1.3%。上半年,宝马品牌累计在华销量为216,020辆,去年同期210,783辆,今年同比增长2.48%。

但事实上,尽管今年上半年奔驰仍保持较高比例增长速度,但与去年同期相比,增速亦有15%的滑落。

梅赛德斯-奔驰则是三者中表现最强劲者,2015年6月在中国市场销量为32,507辆,同比大幅攀升38.5%,去年同期23,465辆。上半年,奔驰累计在华交付销量达165,321辆,同比提升21.6%,去年同期135,972辆。奔驰和奥迪、宝马之间在中国市场的差距正在缩小。

在德系三强滑落与增速放缓背后,二线豪华车正在加速赶超。今年上半年,凯迪拉克、英菲尼迪以及DS等二线豪华品牌,在华销量均大幅增长。其 中,DS品牌销量1.66万辆, 同比涨幅高达70.7%。英菲尼迪上半年在华销量1.89万辆,同比增长亦高达35.6%;凯迪拉克在华销量也超越沃尔沃和雷克萨斯,同比增长14.0% 至3.94万辆。

不过在未来几年,奥迪仍有望保持中国市场最畅销豪华车头衔。根据IHS等统计机构数据,2010年至2014年之间,奥迪在华销量增长了147%,而2014至2020年之间可能放缓至25%,同期宝马和奔驰分别将增长31%和65%。到2020年,奥迪在华销量预计为725,000辆,宝马579,000辆,奔驰458,000辆。

模糊的分水岭

然而,奋起直追的态势并未体现在每一个二线豪华车品牌身上。

数据显示,今年6月份,捷豹路虎在中国市场大跌46%,而这事实上已经是捷豹路虎在华的连续7个月同比下滑。今年上半年,捷豹路虎在华累计零售销量为4.54万辆,同比下滑幅度达到27.26%。

而尽管今年上半年沃尔沃23.22万辆的全球销量同比微增1.4%,仍勉强保持正增长态势,但在中国市场中,沃尔沃上半年销量3.82万辆,同比下跌1.2%。同时,雷克萨斯2015年上半年在华销量也仅为3.62万辆,同比下跌7.8%。

不过,尽管第二阵营仍有部分品牌滑落,但仍保持大幅增长态势的凯迪拉克、英菲尼迪、保时捷和DS等豪华车品牌,正在发起向德系三强猛攻。今年上 半年,英菲尼迪、保时捷和DS等二线豪华车品牌,在销量体量上与德系三强进一步拉近——今年上半年保时捷、英菲尼迪和DS三大品牌在华销量分别为2.93 万辆、1.89万辆和1.66万辆,分别是奔驰同期在华销量的17.72%、11.43%和10.04%,而2014年,这一比例分别为16.66%、 10.65%和9.48%。

车企出手救市

谈到豪华车市场低迷的原因,国家信息中心信息资源开发部主任助理兼汽车产业信息处处长刘明认为,在消费不断升级的前提下,豪华车市场负增长来源于一些短期的因素。

“现在这一阶段经济处于下行区间,消费物价指数也有所降低,而这一点对于低收入人群是有利的。”刘明认为,当前经济形势等大环境对低端车稍显利好,但相应的,就会对豪华车市场有不利影响。

不仅如此,中央推动反腐倡廉、公车改革,以及平行进口车行业整体兴起甚至包括取消进口车关税传言引发的“持币待购潮”等诸多因素,都成为豪华车市走弱的助推手。

而在沃尔沃销售公司总经理付强以及诸多业内人士看来,基于上半年豪华车市场的增长态势,“下半年预计也很难有较大的转机。”

也因如此,在豪华车市场整体低迷和豪华车品牌之间混战的当口,各大豪华车企业纷纷开始出手救市。

今年7月,捷豹路虎公司宣布下调在华销量目标,同时宣布从7月1日开始,路虎在华投产的国产揽胜极光车型起步价下调5万元至39.8万元;而在今年5月份的上海通用“官降”中,凯迪拉克也成为所涉车型最多的品牌,且多为3万元的大幅度降价。

与此同时,奥迪也计划将其2015年销量进行下调,从此前制定的60万辆下调至与去年年度销量相当水平。不仅如此,为缓解渠道压力,奥迪还计划将在下半年推出一项12亿人民币(6.2096, 0.0001, 0.00%)的经销商补贴计划。

今年7月初,宝马中国和 华晨宝马向中国经销商下发的《二季度特殊奖励政策通知》中,也加大了对经销商渠道的扶持力度。“对宝马在中国销售的进口车目标完成率为100%及以上的经 销商,每辆车补贴1.6万元;对国产车型目标完成率为100%及以上的经销商,每辆车补贴1.8万元。更值得关注的是,宝马对未完成目标率及完成目标率 85%及以上的车型也将分别给予补贴——补贴金额为进口车型1.3万元至1.4万元,国产车型1.6万元至1.7万元。”

“英菲尼迪也已经为经销商提供包括30天、90天的无息贷款等金融业务,帮助经销商提高盈利能力。”英菲尼迪中国区总经理戴雷在谈到缓解经销商压力现状时如是透露。

纷纷出手的豪华车企业能否如愿拯救市场?下半年豪华车市场又将有怎样的走势?仍需时间带来更真实的答案。而眼下可以预判的是,在市场震荡和车企角逐交错进行的当下,豪华车市场正面临一场重整格局的混战。

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