技术掌控未来润滑油市场,中国润滑油市场

是争享盛宴?还是抢食残羹?摆在中国润滑油企业面前的这个问题并不容易回答。

翻开中国润滑油市场十多年的时间卷轴,我们可以发现,中国润滑油市场一直行驶于快车道,当仁不让地成为全球第二大润滑油市场。

壳牌有限公司于2016年6月1日发布《壳牌润滑油产品价格通知函》。中国润滑油信息网(www.sinolub.com)PC端和微信 头条报道“壳牌宣布上调中国地区润滑油产品价格”消息,截至发稿时,该条资讯PC端点击量当天点击超过20万次,微信刷爆润滑油朋友 圈,微信阅读量突破5.3万。作为全球最大的润滑油生产和供应商,壳牌润滑油的这则涨价通知在中国市场引起强烈反响,中国经济L型走势下,润滑油行业面临 大洗牌格局,在巨头掀起的涨价潮来袭之际,民营润滑油“涨”还是“不涨”?是“保证产品品质”还是“保住市场份额”?终端和消费者能否接受涨价了的产品? 巨头掀起的涨价潮的终极目的是什么?成了润滑油乃至汽车后市场圈子热议的话题。作为融入汽车和机械基因的中国润滑油第一门户,中国润滑油信息网就这些业界 关切的话题与有关专家和市场人士进行了深度探讨。

据保守统计,中国的润滑油市场需求每年达到500万~600万吨,中国成为仅次于美国的润滑油第二大需求国,而在欧洲市场需求下降,北美市场增速几近停滞的背景下,中国每年4%~5%的增长速度也让众多油企趋之若鹜:壳牌就于近日放言,预计2015年之后,中国有望成为壳牌全球第一大润滑油市场。

业内专家指出,经过十多年快速的增长,中国润滑油行业即将步入分水岭,进入调整期。最直接的证据就是,需求下滑和生产成本上涨已经引发中国润滑油行业的急剧震荡,而且造成了伤筋动骨的影响,润滑油企业普遍出现经营困难的局面,已有一部分中小润滑油企业不得不停产或者转投,进入休眠期。

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巨大的市场对中国企业来说则是喜忧参半——占据80%的市场份额,但是却只能分食20%的商业利润——处于“微笑曲线”底部的国内企业一度以价格厮杀来挣扎求生。“大家都竞相大放血,没有谁敢比血多”的评论足以见得竞争的惨烈程度;而在原油价格持续升高的一段时期,国内个别企业更是不乏出现原料油和成品油“价格倒挂”的蚀本惨况。

在日前于北京举行的“第十二届中国国际润滑油品及应用技术展览会”上,来自中国、美国、英国等多个国家和地区的近120家润滑油、脂类企业及品牌同台竞艳,长城、美孚、陶氏、北京科技大学、美国石油学会等领先企业、行业机构的领导及专家学者共聚一堂,以论坛的形式集中行业智慧,指点迷津,共绘经纬,探讨行业发展的对症良方,携手演绎对中国润滑油市场的信心。

各大品牌相继调价 巨头掀起行业涨价潮

无怪乎李亮耀在接受采访时一再强调“中国润滑油企业一定要争取合理的利润空间,否则会损伤整个行业发展。”

这是整个润滑油行业在市场竞争压力之下的思变、求变的共同心声。

据了解,壳牌有限公司在6月1日致用户的通知函中表示:由于原油价格上涨、人民币贬值、润滑油消费税多次提升等原因使壳牌面临较大成本 压力,不得不做出价格调整的决定。将于2016年7月1日调整部分润滑油产品销售价格,调整幅度约为5%,新价格将于2016年7月1日正式生效,各产品 最新价格请咨询相关壳牌销售代表或壳牌授权经销商。

据业内人士介绍,润滑油90%以上的生产成本来自于原材料,这部分的成本消耗是刚性的、很难削减,这也就意味着,润滑油的价格降低极少能通过相应的成本降低得以转移,单纯降价只能造成对企业利润的侵蚀。其他制造行业的情况也大抵如此,尽管成本调整的空间可能不会如此逼仄,但是伴随着资源红利和人口红利渐次消失,进一步的成本控制也有心无力。价格战的最终结果只能是企业、客户、消费者甚至整个行业的多败俱伤,以最近发生的多起风机质量事故为例,低价中标使企业无利可图,只能以次充好,以牺牲质量、无视风险的代价支撑价格拼杀。

市场集中度之下的竞争法则

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因此,是时候来反思一下“价格战”的竞争模式了:价格战可以短期卖出产品,但无法长期赢得客户;可以暂时赢得市场,但无法巩固品牌商业地位;可以迅速扩大规模,却无法持续获得生命力。经历价格战洗礼的长城润滑油更加清楚其中的“弊大于利”,也更能理解品牌的分量。“传统的制造领域也应该吸纳苹果公司的模式——提高产品的品牌力。”李亮耀表示,“我们的产品可能不会像苹果那么有个性,但是创新的理念是一样的。”

从全球润滑油市场的格局来看,美孚、壳牌、长城等世界最大的15家润滑油生产商,占润滑油厂商总数1%却控制了超过60%的全球润滑油销量,如此可见市场集中度是整个润滑油行业的大势所趋。

而“国字号”长城润滑油也在2016年5月16日发函,表示随着锂系列润滑脂产品的主要原材料氢氧化锂价格出现跨越式暴涨,在公司前期库存原料 已全部使用完毕的情况下,公司在今年1—4月份独自承担着原材料成本上升的压力,6月份起,上调润滑脂锂系列部分产品的销售价格。5月31日,长城润滑油 最新发布的“关于上调长城润滑脂产品价格的通知”,正式对包括“尚博”、“骏博”、“龙博”等系列中的部分产品价格进行调整,并表示“根据成本及市场变 化,公司将持续调整其他产品价格”。

正是在这样的观念引领下,长城的品牌建设之路也初具成效,今年6月,世界品牌实验室发布的2011年(第八届)中国500最具价值品牌排行榜上,长城润滑油以174.39亿元的品牌价值名列其中,这个数字与2004年相比,将近后者的3倍。

虽然目前中国润滑油市场形成了以长城和昆仑为代表的“国企军团”、以美孚和壳牌为代表的“跨国军团”以及为数众多的中小企业组成的“民企军团”。看似三足鼎立,但长城、昆仑、壳牌和美孚等大型企业占有绝对的统治力,而且市场集中度的趋势愈演愈烈,正在不断压缩绝大部分中小企业的生存空间。这意味着一批市场薄弱、投入有限、走低端路线的企业将被淘汰出局,单一的润滑油专业企业的生存也将越来越艰难。

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“价值战才是行业竞争的重中之重,品牌既是战略的事情,也是企业寻求市场突破的关键战术途径。”李亮耀对此深有感触,比如长城润滑油此前1万元/吨的SJ级产品,升级换代到SM级之后,每吨的价格就有高达50%的提升,而事实上,两种产品的成本却相差无几。重要的是,后者更加节能环保,更能满足市场和消费者的潜在需求。

作为中国最大的高档润滑油企业的掌门人,中国石化润滑油公司总经理宋云昌曾在五年之前准确预见中国润滑油市场的格局演变,而且洞察到行业产业链竞争的本质。事实上,产业链竞争已经成为现在和未来的关键,成为市场集中度之下企业的生存发展的法则,尤其是在润滑油利润空间不断缩减、相关行业技术的动态演变以及市场竞争白热化等严峻形势逼近下,无论是大型润滑油企业还是中小型润滑油企业,都无法忽略产业链竞争的重要性,从研发设计到原料采购、加工生产到物流配送、营销体系,都关系到企业的成败得失。这也预示着润滑油产业链协同发展的格局将进一步深入,向上向基础油、添加剂等产业延伸,向下向营销渠道及与润滑油品相关的汽车售后服务市场延伸。

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再次回到本文开始的问题,或许回答会变得更容易一些。相关分析指出,燃料的经济性要求、日益严格的排放要求、发动机的技术革新及行车时的故障解决等都将推动润滑油向更高规格发展,高端市场将成为未来企业的必争之地——这也就意味着,如果企业现在不去考虑如何吃肉,恐怕到时候连汤都难啖一口。

品牌影响:全球润滑油重地的定海神针

在4月刚刚登陆资本市场的康普顿也在日前向经销商发出“关于产品价格政策调整的通知”。表示“近期润滑油基础油价格持续上涨,进一步压缩了公司 的经营利润,为了保证业务的可持续发展,为您及用户提供优质的产品和服务,公司综合各种因素决定对原价格政策进行适当调整”,“原价格政策延续至2016 年5月25日17:00,5月16日起执行新的价格政策”。其中还强调,此次价格政策调整仍然会本着“市场占有率第一”的经营方针进行,“并没有完全消化 因原材料价格上涨所带来的成本增加”。

很多润滑油企业都存在这样的困惑:为什么产品销量不错,企业却没有多少利润?为什么企业在经历一轮规模扩张之后停滞不前,甚至倒退?而壳牌、美孚等国际一线企业占有超过一半的高端市场,长城、昆仑两大国有企业越来越具统治力?

早在3月1日美孚润滑油宣布中国地区产品价格上调时,便引起了市场的强烈反响,中国润滑油信息网PC端和微信首发报道,该条 资讯PC端点击量累计超过30万次,微信刷爆润滑油朋友圈,微信阅读量当天突破5万。此番壳牌、长城、康普顿宣布价格调整,无疑强化了市场对于其他品牌润 滑油也将进一步涨价的预期。近期嘉实多、福斯、昆仑等业内知名品牌是否也会跟进宣布调价,成为市场人士持续观察的焦点。

问题的根源在于品牌,处于产业链前端的品牌是企业的定海神针。

保证产品品质VS保住市场份额?

以长城润滑油为例,在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”上,长城润滑油连续八年夺魁,稳居中国润滑油行业第一,而且通过航天战略所形成的“航天品质”,成为中国润滑油市场具有核心竞争优势的“强势品牌”,促成长城在各行各业用户中广泛的认知度和接受度,也造就了中国最大的润滑油生产企业的市场地位。

业界人士认为,影响润滑油涨价的因素,主要由内部环境与外部环境因素导致价格的浮动。从内部因素讲,主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的 摊高导致了涨价潮;而外部环境则由于原料、运输、税费及竞争对手的价格变动导致了产品价格上浮。从一定角度讲,这两大方面的因素好像都是企业产品涨价的理 由。

目前,中国已经成为全球润滑油市场的重地,几乎所有国际石油公司都已将自己的润滑油品牌通过各种方式进入中国市场,国际润滑油品牌云集,这给中国本土润滑油品牌带来了相当大的压力。这就需要出现世界级的润滑油品牌,不仅要在国内成为一流品牌,被消费者认可,而且还要积极走向海外,扩大在国际上的品牌影响力,因此,中国润滑油企业的品牌之路任重道远。

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技术掌控:紧随行业趋势的同音共律

随着一线品牌润滑油产品相继的上调价格,国内润滑油市场涨价潮已经到来。中国经济L型走势下,今后几年,总需求低迷和产能过剩并存的格局难以出现根本改变,在不断攀升的内外部双重成本压力下,民营润滑油企业应当以什么样的心态和行动既保证产品品质又保住市场份额呢?

润滑油兼具工业品和消费品的特征,所服务的客户既有大众化的市场需求,也有专项润滑的单一性和多样性,这在很大程度上决定润滑油技术与各行各业同音共律的重要性和复杂性。

市场份额指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重,也就是企业对市场的控制能力。一般来讲,在以下两种情况下,能扩大市场份 额,并通过高的市场份额带来高额利润。润滑油企业提供优质高价的产品,赢得消费者欢迎,有好的市场口碑,同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。而 提高企业品牌等无形资产也是提高产品市场份额的一个方法,如目前的壳牌、美孚、嘉实多等国际一线品牌。而目前润滑油行业中,一些民营品牌却通过低价赢得部 分市场份额,并没有为企业带来利润,在成本高企的压力下,有的甚至以降低产品品质为代价进行价格战,更不是企业可持续发展之路。

目前,中国已踏上了新型工业化的发展道路,中国制造的技术水平在不断提高,而且工业企业所采用的设备趋向大型化、精细化,对润滑油提出了更高的性能要求。而且,随着中国航空航天、高速铁路、远洋运输等领域高端技术应用水平的提升,与之相适应的润滑系统也需随之升级。这就需要中国润滑油企业提高自有技术掌控能力,开发相应的新技术和新产品,这既是机遇,也是责任。

经济学模型显示,价格的定制需要根据市场的具体情况来定,价格过高市场份额受影响,价格过低利润受到压缩。润滑油在一个完全竞争的市场中它的价 格和它所占的市场份额呈反向运动状态,即润滑油价格上涨,其市场份额减少,反之,则增加。而在现实的市场竞争中,影响润滑油产品所占市场份额的因素很多, 比如这件商品的自身没有发生变化,而它的竞品价格的变化也同样影响到它的市场份额,所以,这是润滑油行业巨头之间的角逐。

据了解,这种跨界合作的形式已经成为中国润滑油行业重要的技术研发模式,长城润滑油的表现最为显著,通过跨界合作与汽车、钢铁等行业的企业建立联合实验室,为行业客户开发专项的润滑油产品,这使得长城具有强大的技术掌控力,在各行各业具有很大的技术竞争优势,比如汽车行业,通过这种技术合作的模式,长城在车用油装车及服务用油市场占有65%的市场份额。

有市场人士认为,一线大品牌玩的是资本游戏,不论是去年的疯狂降价,还是此时的涨价,无非都是在用资本来不断折磨着国内民营同行,让国内的行业经销商参照他们的游戏规则来间接打压国内民营同行们,所以涨价降价与否,作为国内民营企业,一定要坚守住自己的底线。

目前,大型企业通过规模战、中小型企业通过价格战成功挤压国际品牌,成为中国润滑油市场的主力,但在资源供应和成本压力之下,通过速度、价格和规模的竞争变得越来越难,在这种情况下,通过产业链竞争,寻求品牌和技术的双重突围,即是中国润滑油企业走向未来的必然路径,也是中国润滑油健康发展的通路。(黄文)

涨不涨?民营润滑油企业应理性应对

随着上游原材料的上涨,适当调价或许在于情理之中,而问题的焦点是何时涨和如何涨。当然,涨价不是一出仅由润滑油企业表演的独角戏,而是企业与 消费者、与同行对手博弈的结果。企业更应把价格作为一项战略决策,通过涨价来达到什么样的战略目的,大企业与小企业的策略也不同。

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不同规模的润滑油企业,其原料的采购规模、议价能力和库存能力大不相同,抗涨价能力也就大不相同。大企业、大品牌抗价格波动的能力比较强,他们 拥有足够的资源支撑,品牌优势明显,有充足的利润空间和雄厚的资金实力,能够抵御涨价带来的风险和市场的压力。而较小的润滑油企业的抗涨能力有限,在市场 上缺乏定价话语权,涨价对行业缺乏影响力,如果单方面跟风涨价,可能会失去原有的消费者。从某种意义上说,涨价更像是大企业之间的角力。大企业借助资本和 品牌的力量,在市场大洗牌阶段,借机扩张,这个时候,小企业只能伺机行事,谋求生存。

LubTop中国润滑油行业年度总评榜荣誉导师、知名专家张晨辉老师提醒,国内民营润滑油企业要保持清醒、冷静头脑,面对此番涨价潮,不要盲目 跟风。应该对未来市场的发展趋势及价格变动趋势有充分而准确的认识,明确自身品牌的价格定位,避免与同类产品打价格战。在跟随提价的过程中,一定要结合产 品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次。有市场人士呼吁,面对国际大品牌的疯狂进攻,国内各民营同行需要抱团取暖,制定市场游戏规 则,才有更强的实力与外资品牌抗衡。

专家认为,越是市场波动期,练好内功越是重要。通过提升产品的技术含量和产品品质,以产品的差异化赢得竞争优势,以内部结构的优化和资源的更合理整合,平衡外部成本的损耗,转型升级,提升品牌的知名度和美誉度,才是涨价潮背后制胜市场的王道。

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